Es probable que muchas personas llegaran a plantearse la compra de la urna Eternal Playlist para utilizarla tras el fallecimiento de un familiar. Sin embargo, este producto no estaba concebido para su fabricación y comercialización a gran escala, sino que formaba parte de una acción de marketing. Sus promotores no pretendían generar ingresos millonarios ni revolucionar el sector funerario. Su objetivo era mucho más sencillo y efectivo: hacerse virales y conseguir que se hablara de ambas empresas durante mucho tiempo y en todo el mundo. A juzgar por la repercusión obtenida, la estrategia parece haber cumplido con creces su propósito.
Para quienes todavía no sepan de qué estoy hablando, conviene empezar por el principio. Todo surge de la alianza entre Spotify y Liquid Death, una empresa de agua mineral enlatada. Ambas compañías se unieron para lanzar Eternal Playlist, una urna funeraria de edición limitada que incorpora un altavoz Bluetooth en la tapa y puede conectarse a un teléfono móvil o a cualquier dispositivo compatible. La propuesta es que las cenizas del difunto permanezcan acompañadas por su música favorita incluso después de la cremación.
La presentación tuvo lugar el pasado 24 de febrero y estuvo rodeada de una solemnidad casi mística. El mensaje era claro: «La muerte ya no tiene por qué interrumpir la experiencia del usuario». Durante el lanzamiento, Liquid Death aseguró que la urna respondía a «una necesidad identificada entre los amantes de la música que han fallecido».
El estudio de mercado que dio lugar a semejante conclusión debió de ser fascinante, digo yo: sesiones de espiritismo, encuestas realizadas con una güija y grupos de discusión organizados en el inframundo.
Al no tratarse de una línea de negocio convencional, la producción de la urna Eternal Playlist se limitó a 150 unidades, que se pusieron a la venta por 495 dólares cada una. Lo más llamativo es que se agotaron en cuestión de horas. Al fin y al cabo, siempre parece existir un mercado para un producto que nadie necesita.
Una vez alcanzado el objetivo, fabricar más unidades probablemente habría restado buena parte de la gracia al proyecto. La escasez, la exclusividad y el carácter casi absurdo de una edición limitada fueron, precisamente, los ingredientes que hicieron funcionar la campaña. Cuando un producto es, ante todo, una operación de marketing, vender demasiado puede resultar tan contraproducente como vender poco.
Aunque han dejado claro que no tienen previsto fabricar ni comercializar más urnas musicales, han mantenido entreabierta una pequeña puerta a la esperanza, o al menos esa es la impresión que pretenden transmitir. En la tienda oficial de Liquid Death es posible dejar una dirección de correo electrónico para recibir novedades. Sin embargo, la propia compañía deja bastante claro —y con su habitual sentido del humor— cuál es la verdadera finalidad de la iniciativa.
En su página web existe un botón que permite a los interesados solicitar una notificación en caso de que algún día se decida producir y comercializar una nueva remesa de urnas. Ahora bien, conviene no interpretar ese «Avisarme cuando esté disponible”, como una promesa de reposición.
El mensaje advierte de que, al registrarse, el usuario acepta que le «laven el cerebro mediante el marketing de Liquid Death» a través de correos electrónicos extraños —aunque, según la propia compañía, también divertidos—. Traducido a un lenguaje empresarial menos creativo, el botón sirve para recopilar datos de potenciales clientes y ampliar la base de contactos de la marca; en otras palabras, para captar leads.
Lo que demuestra esta campaña es que incluso cuando un producto gira en torno a las cenizas de un difunto, siempre hay margen para una estrategia de captación comercial. La urna musical puede agotarse en cuestión de horas, desaparecer del catálogo y no volver jamás. Sin embargo, para las empresas el verdadero valor no reside en las 150 urnas vendidas, sino en los millones de personas que han hablado de ellas, compartido la noticia y visitado su página web.
Al final, la urna era el reclamo; la atención del público, era el verdadero producto que buscaban. En marketing, pocas cosas resultan más rentables que conseguir que medio mundo comente una idea tan extravagante que oscila entre la genialidad publicitaria y el disparate más absoluto.
AUTOR: Roberto Durán Fuguet / Mail: rdurandf971@gmail.com